BLOG KÜLTÜRÜNÜN İZİNDE: SUBSTACK.

Vinil plaklar rafları süslüyor, film kameralar sosyal medyada estetik bir referans noktası, kağıt defterler ise uzun zamandır dijital detoks söyleminin sabit figüranı. Bununla birlikte analoğa dönüşün birer göstergesi olarak bahsedilen bu pek çok araç çoğunlukla koleksiyonerleri ilgilendiren nesneler ya da romantize edilmiş semboller olarak kaldılar. Farklı bir anlamda analoğa dönüşün daha gerçekçi bir haliyse okumayı yeniden günlük rutinlerin bir parçası haline getirmeyi başaran bir sosyal medya platformu oldu: Substack.

Eski dergicilik kültürünün ve internet bloglarının mirasını taşıyan Substack, son bir yılda beklenmedik bir ivme kazandı. Bağımsız gazetecilerin abonelik temelli bültenler yayınladığı mütevazı bir alan olarak başlayan platform, bugün markaların da yakından takip ettiği bir mecra konumunda. Bu kayma, nostaljik bir tercihten çok, dijital okuma alışkanlıklarının ve arama teknolojisinin kendisinin değiştiğinin bir işareti.

Substack'in bugünkü konumuna gelene kadarki yolculuğu, aslında platformun kimliğini de özetliyor. Platform ilk yıllarında yazarlara doğrudan e-posta üzerinden ulaşan basit bir abonelik altyapısı sunuyordu ancak zamanla tek yönlü bir bülten aracı olmaktan çıkıp çok katmanlı bir yayıncılık ekosistemine dönüştü. 2019'da podcast desteği ve abone tartışma başlıkları eklendi, böylece yazarlarla okuyucular arasındaki ilişki metnin ötesine taşındı. 2021’de, 500 binden fazla ücretli aboneye ve bir milyonu aşkın toplam aboneliğe ulaştığını duyurdu. Bu sayıyı kıymetli yapansa diğer sosyal medya mecralarından farklı çünkü bu ilgi bağımsız yazarlığın sürdürülebilir bir gelir modeline dönüşebildiğinin somut kanıtı oldu. Elbette diğer birçok sosyal medya platformunun yarattığı yorgunluk ve FOMO bu dönüşümde önemli bir rol oynuyor. Algoritmanın hangi içeriği kime göstereceğine karar verdiği, erişimin reklam bütçesiyle doğru orantılı hale geldiği bir ortamda, yazarla okuru ‘digital clutter’dan uzak bir ortamda buluşturma fikri aslında geçmişte dergilerin yaptığı editoryal seçkileri andırıyor. Yazarlarını seçebildiği bir timeline’da okur kendi ilgi alanına göre kürasyon yapan bir editör konumuna geçiyor.

Sosyal medya alışkanlarının dönüşümü düşünüldüğünde aslında yüzlerce insanın neden içeriklerini güvenerek okuyabildikleri, tükettikleri içerikleri kendi başlarına kürate edebildikleri bir platforma bu denli ilgi gösterdiği anlaşılıyor. Influencer endüstrisinin ve satın alma davranışlarına göre reklamlarla donatılmış alanlar günün yorgunluğunun üzerine bir kaçış rotası olarak görülse de uzun vadede bu kontrolsüz tüketim daha çok beyin sisine neden oluyor. Öte yandan tıpkı wellness kültüründe olduğu gibi kontrolsüz tüketimden ve kalabalıktan uzak bir alan fikri ayrıcalık hissini de beraberinde getiriyor. Sosyal medyalarda öne çıkan ‘doom scrolling’i tetikleyen "kaydır-geç" mantığının aksine, uzun soluklu editoryal yazılar tüketicide daha yüksek satın alma güveni oluşturuyor. Yine yazının bilgi güvenliği açısından çok daha kalıcı bir yöntem olması da güveni tetikleyen bir diğer faktör. Yazarının isminin ve mesajının açık olarak tekrar tekrar kolayca bulunabilmesi üretilen içeriklerin kalitesini olumda yönde etkiliyor. Öyle ki çoğu marka kurucuları kendi isimleriyle açtıkları ve sahne arkası iş süreçlerini paylaştıkları bültenleri uzmanlıklarına dair algıyı pekiştirmek ve markanın sadık kitlesini beslemek için kullanıyor.

Substack'in gastronomi, seyahat ve moda gibi birbirinden uzak birçok disiplinde içerik üreten yazarlarının ortak noktası, okuru bir konunun yüzeyinde değil, iç bağlamında tutmayı başarıyor olmaları. Örneğin; gastronomi yazarı Alicia Kennedy yemeği tarif kitabından çıkarıp kültür ve medya politikasının kesişimine taşırken, Catarina Mello'nun lüksü gösterişten çok planlamaya indirgeyerek erişilebilir kılıyor. Robert Simonson New York Times'daki kokteyl yazarlığı geçmişini kullanarak içki kültürüne tarihsel bir zemin kazandırıyor. Jessica DeFino güzellik endüstrisine bilim ve felsefe zemininde eleştirel bir bakış getirirken, Clare Press'in Wardrobe Crisis'i sürdürülebilir moda tartışmasını yüzeysel bir trendden çıkarıp endüstriyel bir analize taşıyor. Lesley Chesterman ise restoran eleştirisini geleneksel gazetecilik disipliniyle sürdürüyor, bu da onu bir "influencer"dan çok bir muhabir konumuna yerleştiriyor. Günün sonunda tüm bu isimleri takibi hak edenler listesinde buluşturan şey farklı alanlarda çalışsa da aynı ihtiyaca cevap veriyor olmaları: İçeriğin bir algoritma değil, isimli ve takip edilebilir bir yazar tarafından seçildiği bir okuma alışkanlığı yeniden değer kazanıyor.